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最重要的战略,就是对战术的时代判断

2019-05-22

最重要的战略,就是对战术的时代判断

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    中国式战略中有一个特殊的词,叫“战略性战术”。

    战略性战术到底是战略还是战术?它首先是战术,但却是有战略意义的战术。说直白一点,就是有效的战术套路。

    中国企业的战略,用特劳特在其名著《营销革命》中的说法,“成功战术的一致化,就是战略”。在每个阶段的成功战术是快速迭代的,因此,把握成功战术的时代节奏,就成为重要的战略。

    中国营销的成功,除了本身的营销能力外,还有一个特点:当营销成为“现象级”的现象时,就会成为媒体焦点,从而起到巨大的助推作用,加速成功。

    中国还没有进入资源碾压一切的阶段,这个时候,谁能够调动社会资源快速聚集,谁就能够快速脱颖而出。

    小米本来没什么资源,但小米模式的推出,社会资源快速向小米集中。消费者购买的是小米的产品,购买小米是因为有性价比。但社会传播的是小米模式。

    OPPO 和vivo也不是什么特别有资源的企业,消费者购买的是美颜功能,但社会传播的是它们的线下模式,是小米模式的反转。

    一个不错的产品,有人愿意买;一个适应社会的新模式,引发社会传播,社会资源快速集中。这几乎是中国企业快速崛起的基本模式。

    一般来说,每个时期的战略性战术,都会成为媒体热议的焦点,从而产生无法想象的力量。

    新媒体时代,更是如此。企业需要思考的就是,怎样更好地利用这个时代的新工具。

    互联网是干什么的?互联网最初是用于传播信息的,只要传播信息,就一定天然与营销有关。没有互联网,就没有小米、OPPO 的成功,因为它们是互联网传播的结果。

    但是,过去的互联网传播具有偶然性,凭什么小米被引爆了?其实有偶然性,连雷军都没有完全搞明白。

    白酒的互联网营销,江小白是开创者。即使对江小白的酒有质疑的人,也承认它的互联网传播厉害。现在传播江小白的人,有多少是喝江小白酒的人?这正是互联网传播的特色:一旦成为“现象级”的现象,互联网传播是免费的。

    过去的互联网传播有一个巨大的问题,就是与渠道的结合度比较低,基本上就是有一拨人在玩,与渠道无关。互联网与传播是两张皮,虽然在讲“互联网+”,但传统营销人好像在讲互联网是要替代自己的。这个问题现在已经有了解决方向,就是互联网与渠道的结合,互联网应用的可控化。

   过去有一个说法,“4P 皆为传播”,但一直做不到。互联网时代做到了,产品、渠道、推广皆为传播。

   产品是 IP,场景是传播,渠道是传播,消费者是传播,一切皆为传播。我认为这就是营销的高境界。

   以前白酒行业的“盘中盘”,是通过KOL(关键意见领袖)的人际关系能力影响其他消费者。说白了,就是销量是送出来的。前不久,一个白酒品牌销售额10多亿元,老板说加送出去的酒,就是30多亿元了。这是高成本的意见领袖传播。互联网解决了这个问题,让传播更便利了,KOL的影响力更大了。但是普通人的传播思维是错的。

   互联网传播只有两个结果:0和1。要么完全失败,要么非常成功。没有中间状态。没有引爆就是失败。

   摸清了互联网时代的营销轨迹,事情就容易办了。每个时代,掌握与时代相随的战术,就是最重要的战略。

   传统企业在转型升级过程中,要搞明白什么是不变的,什么是易变的。不变的是行业属性,变化的是社会表现。

   过去很多企业成功过,又因时代变化而出问题,就是没有认清战术有时代性。有了对战术的时代判断,就不会故步自封。


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